Как повысить конверсию текста?

Если вы стали копирайтером, чтобы показывать всему миру свой литературный талант, а не повысить конверсию с помощью продающего текста – уходите из профессии, серьёзно! Пишите, например, сказки, романы, замахнитесь на Пулитцеровскую. А веб-копирайтинг – это вам логика, математика, требования ТЗ и сухая информация в одной отдельно взятой статье. И только после всего этого пригодится умение ненавязчиво раскидать по написанному тексту признаки вашей одаренности, как литератора. Поэтому сейчас серьёзно говорим о конверсии с самого начала: что это, куда это прикладывать в текстах и зачем это делать, чтобы спокойно спросить с заказчика оплату выше, чем по банальным тарифам посимвольно.

Аз есмь конверсия

Этот термин относительно текстов применяется, когда их содержание в условную единицу времени прочли 320 пользователей, из них 169 обратились в компанию. Вспоминаем школьную математическую пропорцию, где Х – показатель конверсии:

169           320

—–  =   —–

 Х%         100%

Мы уже предупреждали, что копирайтинг – это математика, не жалуйтесь.

Чтобы рассчитать, какой будет конверсия в процентах, составим простейшее уравнение поиска неизвестного члена пропорции: 169 × 100 ÷ 320 = 52, 81%.

Другими словами, чуть больше половины читателей нашли в тексте полезную информацию, совершили некое целевое действие и перешли в категорию клиентов из обычных посетителей сайта.  Что можно считать целевым действием?

• заказали звонок
• купили товар/услугу
• заказали коммерческое предложение
• воспользовались формой обратной связи и прочее

Другими словами, конверсия – это реальный результат от виртуальных букв на сайте. А добиться результата всегда помогают простые, действенные методы нейролингвистического программирования, гипноз и управление сознанием читателей на расстоянии. Шутим, конечно.  Но с долей правды. Потому что проверенные способы помощи пользователю стать клиентом почти так и работают.    

Читайте также: Как оформить текст на сайте

Как написать текст, который повысит конверсию

Первое, главное, обязательное и непременное – поставить себя на место читателя. Что вы сами хотите узнать о товаре, услуге, акции, предложении? Копирайтеры должны (именно должны!) фиксировать собственные информационные потребности и на их основе создавать структуру текста, ненавязчиво предлагать кнопки призыва к действию. Не забывайте и про tone of voice, в данном контексте – стиль обращения к целевой аудитории.

• Обратите внимание: сейчас условия поисковых систем выстроены так, что тексты без выполненных seo-задач большой пользы не приносят и при наличии ТЗ под продвижение, соблюдать его условия тоже обязательно.  

И сейчас у копирайтеров (теоретически) должен возникнуть когнитивный диссонанс, потому что становится отчётливо понятным, что без совместной работы с программистом, дизайнером и SEO-специалистом в одиночку отправить конверсию в космос не получится. Задач много, текст не резиновый, писать надо, поэтому начинаем с главного.

Структура текста

Это основа всей работы над материалом – структура важна читателю, влияет на ранжирование. Копирайтеры больше не выбирают, для кого создавать материал, а лозунг «пишите для людей, а не для машин» можно забыть, эта война давно окончена.

• Пишите тексты, интересные читателю и полезные поисковым системам.

Если предстоит создать лонгрид (длинный подробный материал), не стесняйтесь делать содержание с кликабельными заголовками в нём. Во-первых, это красиво.

Пример того, так выглядит оглавление большинства длинных текстов. Наглядное отображение разделов помогает читателям ориентироваться на странице сайта, быстро находить нужную информацию и переходить к искомой сути.

Особую важность содержание имеет для текстов технического или узкоспециального характера: медицина, юриспруденция, производство шнеков для экструдеров и т.п.

Наличие содержания позволяет увеличить глубину просмотра – потенциальные клиенты задерживаются на странице, что увеличивает их интерес к продукту/услуге. Начинаем продавать.

Кнопки призыва к действию – CTA (call to action)

Заинтересованность посетителей сайта можно и нужно поддерживать, для этого на страницах с контентом  размещаются различные кнопки, всплывающие окна (pop-up), а в самих текстах можно размещать гиперссылки, ведущие на страницы контактов, доставки, описаний артикулов и прочих страниц, где пользователь найдёт полезную для создания заказа информацию.

• И почему же всего перечисленного нет в этой статье? Дело в том, внимательный читатель, что этот материал не является продающим. А чем информационный текст отличается от продающего мы уже рассказали тут.

Не забывайте, пожалуйста – во всём, что вы делаете должна быть умеренность: если вы засыплете читателя кнопками и всплывающими окнами через каждые 15 секунд, ни о каких показателях конверсии мечтать не стоит. Будьте деликатными, размещайте кнопки только там, где они действительно требуются, буквально подкладывайте их посетителю под руку, рассчитывайте структуру текста с учётом потребности читателя в обращении.  

Пример хороший – всё понятно

Наша компания предлагает тестовый режим работы с семантикой, вы всегда можете составить собственное мнение о возможностях инструмента.

Пример так себе – ничего не понятно

Производство нашей продукции ведется более 15 лет, за это время компания была награждена от имени Министерств, региональных отделений, областной администрации.    

Иными словами, размещать СTA необходимо по следующим правилам:

• кнопка должна соответствовать описанию в абзаце, рядом с которым она расположена
• текст внутри кнопки/баннера/всплывающего окна должен лаконично описывать планируемое действие

Если в тексте вы пишете об особенностях доставки кратко, давайте ссылку на станицу с подробностями. Если вы предлагаете оформить заказ – не заставляйте посетителя искать способ, как это делается, поместите форму заявки непосредственно рядом с таким описанием.

Образно, если человек пришел к вам в гости пить чай – дайте ему ложечку к варенью. Позаботьтесь о посетителе сайта, помогите ему стать клиентом, создайте комфортные условия для того, чтобы его желание совершить целевое действие не угасло из-за отсутствия под рукой нужных кнопок. И, конечно, не употребляйте императивы в том же количестве, как мы это сделали сейчас с вами: у потенциального покупателя может сложиться обоснованное ощущение излишнего давления. Интонация – ещё один аспект успешной продажи и хороших конверсий. Самое время поговорить именно об этом.

Читайте также: Оптимизация под голосовой поиск

Tone of voice

Для кого мы пишем именно этот текст? Для авторов, маркетологов, специалистов digital-сферы. У нас есть своя атмосфера? Конечно, мы люди творческие, падкие на лесть, любители черного юмора, новых знаний, неформального общения, или хотя бы нестандартных ракурсов для повторения известного материала.
 
Правильно ли выбран стиль изложения в этом тексте? Думаем да, интонацию уловят все,  кто сам пишет или хотя бы имеет начальный опыт, но уже, скорее всего, устал от канцелярита и пишисокращаний, хотел бы большего, но рамки, ТЗ на текст, ключевые слова, дедлайны и вот это вот всё.

Каковы шансы, что этот же стиль будет корректно воспринят юристом, читающим о поправках к семейному кодексу или генетиком, которому требуются содержательные обзоры о  последних открытиях в редактировании генома по методике CRISPR? Шансов ноль, как и последующих продаж оборудования или онлайн курсов. Отклика на подобный стиль не будет, статьи серьёзной тематики, написанные в шутливом стиле никому не нужны.

Именно поэтому перед началом работы авторы запрашивают бриф, в котором описаны характеристики целевой аудитории. Понимание портрета потенциальных клиентов здорово помогает написать хороший (с их точки зрения) текст.

Так мы вернулись к началу – конверсия будет, если работая над материалом, вы ставите себя на место читателя. Остались вопросы – мы всегда рядом, с уважением, Rush Analytics.