Our website collects cookies and IP address, for the convenience of your work. If you do not want this data to be processed, then you must leave the site.
Согласен
Главная / Блог / Сторителлинг - главный тренд контент-маркетинга XXI века

Сторителлинг - главный тренд контент-маркетинга XXI века

Поделиться

Вступление

Специалисты по рекламе, которые применяют в своей деятельности контент-маркетинг и SEO продвижение сайта, знают, насколько важно рассказывать клиенту не только о товаре, но и о его разработке, создании, использовании. Интересные истории, даже будучи вписанными мимоходом, цепляют внимание потребителя, фокусируют его, заставляют принять новую информацию.

Я сам заметил пользу повествовательного жанра, когда всерьез занялся своим Instagram-блогом, посвященным рыболовной продукции. Удивительно, но факт: в соцсети, изначально "заточенной" под картинки, намного больше откликов, лайков и комментов получают именно те фото, которые сопровождаются развернутым описанием, а лучше всего – занимательной историей. Люди готовы любоваться модным спиннингом или уловистой блесной, но им гораздо интереснее читать про то, как продукт проявил себя в деле. Когда я стал расписывать итоги моей воскресной рыбалки, перемежая ее как реальными случаями, так и анекдотами из сети, блог сразу ожил. У аккаунта быстро появились новые фолловеры, увеличился трафик на основной интернет-магазин. И тут я понял, насколько сторителлинг мощная вещь. Правда, если знаешь, как им пользоваться...

Что такое Storytelling ?

Истории повелевают миром. Они привлекают нас в фильмах, спектаклях и книгах. Они сопровождают нас в общественном транспорте, в офисе и на кухне во время семейных ужинов. Максимально доступным способом описывая события, они несут в себе массу информации и помогают человеку извлекать нужные сведения, познавать окружающую реальность, ориентироваться в мире, составлять мнение о тех или иных предметах, или вещах.

Изучая реакции головного мозга на прослушиваемый материал различного содержания, ученые пришли к неожиданному выводу. Оказывается, когда человек воспринимает сухой безэмоциональный текст (доклад, отчет, презентация) он перерабатывает материал, делая его информацией. Однако, слушая истории из жизни, слушатель как бы соотносит себя с рассказчиком, а в его мозгу активируются те центры, которые были бы задействованы, если бы он был реальным участником событий.

Было бы удивительно, если бы феномен "рассказывания историй" не был востребован в современном мире в качестве рекламного инструмента. Ушлые специалисты по контент-разработкам уже обнаружили безграничный потенциал сторителлинга и взяли его на вооружение, назвав громким словом "storytelling". Сегодня повествовательный жанр обнаруживается в разделе "новые методы привлечения клиентов в контент-маркетинге" и сулит бизнесмену массу позитивных моментов:

  • привлечение внимания потребителя;
  • знакомство с ним и установление диалога;
  • вовлечение клиента в жизнь компании;
  • формирование у потенциального покупателя эмоциональной привязанности к бренду.

Как стратегия контент-маркетинга, сторителлинг применяется практически повсеместно. И при разработке сайтов (чаще всего описания-повествования можно найти в разделе "О нас"), и при создании PR-инструментов, и при наполнении страничек компании в соцсетях. И при составлении текстов для email-рассылок. И при формировании так называемого пользовательского контента. Весьма эффектно использовать вставки из личных историй в качестве контраргумента в споре, средства повышения доверия клиента, элемента скучной презентации, способа возвращения к теме разговора.

Даже b2b маркетинг (продажи, нацеленные не на частного клиента, а на корпоративного: компании, предприятия и организации) не гнушается использования сторителлинга.

Эмоционально связанные клиенты – залог успеха компании

Чуть ли не наиболее важным эффектом, которого можно достичь с помощью сторителлинга, является повышение эмоциональной вовлеченности потребителя, на которую делают ставку многие ведущие бренды мира.

Категория клиентов, носящих статус "эмоционально связанных с брендом", считается на сегодняшний день "золотым дном" предпринимателя. Исследования Скотта Магидса, Алана Зорфаса и Даниэла Лимона показывают, что подобные потребители приносят в 2 раза больше прибыли фирме, чем клиенты, имеющие ярлык "удовлетворенных работой компании". Более того, такие покупатели характеризуются:

  • частым посещением сайта, магазина или представительства фирмы;
  • минимальной чувствительностью к ценам;
  • интересом к страничкам компании в соцсетях;
  • способностью прислушиваться к рекомендациям сотрудников предприятия;
  • желанием рекомендовать торговую марку своим близким и друзьям.

Оценив потенциал подобного клиента, маркетологи стали искать эмоциональные мотиваторы и в итоге выявили целых 3 сотни движущих человеком побуждений. Из них самыми важными оказались 25. Некоторые из них приведены в таблице.

Читайте также: Оформление текстов на сайте

Но как встраивать эмоции в повествование? Это многоступенчатый процесс, который требует тщательной работы с образом клиента, его всесторонним исследованием.

  1. Сначала формируется доскональный портрет клиента. Определяются его социальные характеристики, ориентировочные цели и ценности, интересы и приоритеты. Выясняется, чем живет человек, где работает, как распределяет свои средства, где проводит отдых и т.д. Без прояснения этих моментов трудно будет установить общий язык с потребителем и, уж тем более, удовлетворить его запросы.
  2. После выясняются те эмоциональные активаторы, которые движут потребителем, и обстоятельства, в которых эмоции чаще всего возникают (произвольно или непроизвольно). Изначально это делается для категории VIP-клиентов, наиболее значимых посетителей. Позднее – для остальной целевой аудитории.
  3. Далее требуется делать эти эмоции частью рассказа, создавая ситуацию, в которой герой ассоциируется с клиентом, а товар служит инструментом достижения важного для клиента состояния, настроения, ощущения.

Возможно, в ходе работы придется создать несколько историй под каждую группу клиентов, ведь не все люди воспринимают вещи одинаково и генерируют одинаковые реакции. При этом допускается работать с любыми человеческими эмоциями: от позитивных (смех, умиление, сочувствие) до негативных (страх, гнев, злость). Единственное, чего ни в коем случае не должно быть в хорошей истории – это эмоционального равнодушия читателя.

Основные законы жанра

Работая с направлением сторителлинг, стоит принимать во внимание механизмы текстов, носящих статус "истории из жизни". Во-первых, учитывая специфику реакции мозга на такую информацию, очень важно правильно выбирать героя. Читатель должен быть способен проассоциировать себя с ним. Причем абсолютно неважно, будет ли герой реально существующим человеком (например, звездой шоу-бизнеса) или выдуманным. Важна потенциальная возможность идентификации. Во-вторых, стоит разнообразить жизнь героя как стимулами, так и вызовами. Первые – побуждают его делать определенные вещи (желание сделать маме подарок), вторые – мешают ему достичь поставленной цели (отсутствие денег на подарок). Наличие надежд и трудностей свойственно каждому человеку, поэтому с их помощью легко добиться вовлечения читателя. В-третьих, необходимо стараться строить тексты таким образом, чтобы рассказ в них велся от первого лица. Таким образом, уровень доверия к информации сразу будет выше.

История не должна быть длинной, иначе она рискует стать скучной. Также при создании текста необходимо четко формулировать для себя его цель и применять соответствующие ситуации средства. Еще одно обязательное требование – эмоциональность материала. Читатель должен сочувствовать герою, переживать происходящее с ним, неосознанно примерять на себя его роль. Этого можно добиться только рассказывая искренне, заинтересованно и от чистого сердца.

Что касается содержимого, к нему предъявляются требования высокого качества, интересности, правдивости. Собственно, если применять правила создания качественного и эффективного контента, вполне можно добиться искомого результата, разбавив классическую формулу эмоциональными вставками: словами-усилителями, междометиями, риторическими восклицаниями и тому подобными приемами.

Чтобы сторителлинг смог сработать как маркетинговый ход, мало чтобы ваша история была краткой, яркой, интересной и вовлекающей. Требуется еще также, чтобы читатель наткнулся на нее в нужный момент. Чем более актуален такой материал для человека в конкретную единицу времени – тем больше будет отдача, тем выше вероятность, что потребитель обратиться в компанию, закажет товар или услугу. Речь идет о том, что правильнее всего писать в контексте актуальных событий: с оглядкой на новинки рынка, мировые события, курсы валют и т.д.

Читайте также: Кластеризация для интернет-магазинов

Несколько слов о структуре

Качественная история в жанре сторителлинг должна соответствовать нескольким базовым правилам: быть непродолжительной, внушающей доверие, имеющей линейный сюжет и однозначную интерпретацию. Как в басне, в ней должна быть мораль – емкая мысль, в том числе – с призывом к действию. Но вся фишка в том, что мысль, которую требуется донести до адресата, ни в коем случае не должна быть навязчивой. Влияние на целевую аудиторию должно быть максимально мягким и не вызывающим отторжения.

Крайне важна в сторителлинге и структура рассказа. Текст, претендующий на успех, должен содержать:

  • яркий заголовок, концентрирующий внимание читателя;
  • завязка сюжета (начало истории, описание проблемы, формирование конфликта и т.д.);
  • кульминация события (напряжение достигает пика, происходит эскалация конфликта);
  • развязка истории (разрешение проблемы, описание последствий);
  • вывод (необходим, когда требуется побудить читателя к определенным действиям).

Одно из принципиальных правил жанра: законченное действие, желательно – с позитивной развязкой. Оставлять открытую концовку у представленных в истории событий крайне нежелательно. Помните, что читателю интересно узнать, чем все закончилось, удовлетворить свое любопытство, вынести из истории урок, а не тренировать свою фантазию.

По утверждению специалиста по контент-технологиям Роберта Макки, у хорошей истории должно быть несколько ключевых ингредиентов:

  • линейность движения от негативного к позитивному
  • конфликт
  • сюрприз
  • озарение
  • счастливая концовка.

В отдельных случаях допускается к сторителлингу добавить презентацию продукта (рассказать клиенту о его выгоде) и закрепить идею из текста, оставив ее в качестве последней воспринятой информации (которая, как известно, запоминается лучше всего).

Читайте также: Оптимизация под голосовой поиск

Заголовок – это важно!

О пользе заголовков написано множество материала. Выразительная и емкая надпись способна загнать на сайт толпы покупателей или, напротив, отвернуть потенциальных читателей даже от самой талантливой и интересной статьи. Как не прогадать с заголовком для текста в стиле сторителлинг?

  • Во-первых, он должен говорить сам за себя: обозначать тему материала, побуждать к прочтению, не вызывать негативных, отталкивающих эмоций.
  • Во-вторых, в нем должна быть изюминка – нечто такое, от чего невозможно отмахнуться даже человеку, потенциально в данной теме незаинтересованному. На роль изюминки можно выбирать разные средства, в зависимости от жанра и целей текста. Если требуется, чтобы клиент выполнил определенное действие на сайте, допускается использовать вопросительные предложения, цифры статистики и броские заявления. Если важен резонанс, то актуально использовать провокацию. Если составляется история о конкретной личности, то можно вынести ее цитату в заголовок материала.
  • В-третьих, заголовки, которые пишутся с целью решить сразу две задачи: создать яркую историю и угодить SEO-специалисту, должны писаться с учетом требований оптимизации сайта: с включением ключевых слов, правильной расстановкой смысловых приоритетов, соблюдением числа знаков и т.д.

Кстати, работая с заголовком, стоит учитывать и другие правила составления данного месседжа: выдерживать приемлемую длину, вводить ключевые слова, использовать эмоционально окрашенные элементы и т.д. Проверить получившийся результат на предмет его эффективности можно с помощью калькулятора качества заголовков. Он не только даст рекомендации относительно количества символов и характера слов, но и посоветует приемы, увеличивающие CTR и улучшающие читабельность заголовка.

В случае с заголовком нашей статьи калькулятор нашел в нем редкие, мощные, эмоциональные и обычные слова, положительно оценил настроение текста и его размер.

Разбавляйте текст визуализацией!

Несмотря на тот факт, что задействование сторителлинга – это вотчина копирайтера и контент-менеджера, включающая, в первую очередь, составление текста, она не исключает использование графики. Причем самой разной: от статичных изображений и гифок до панорамных пейзажей и видео-роликов. Естественно, выбор формата визуализации напрямую зависит от специфики презентуемого материала.

Digital или visual storytelling незаменимы в качестве средств создания определенной атмосферы, погружения читателя в историю. Обычно он ненавязчиво сопровождает основной материал соответствующими изображениями, подкрепляет основной сюжет и формирует фон или наглядную картину происходящего. А особо изощренные авторы умудряются даже текст сделать картинкой.

Слова-усилители

Создать яркую и правдоподобную картинку в голове адресата сообщения не всегда бывает просто. Обычных слов, даже если это глаголы, рисующие конкретные действия, часто недостаточно для решения этой задачи. Поэтому контент-специалисты задействуют дополнительный арсенал, которым обычно пользуются поэты и писатели.

В тексты допускается вводить для повышения их образности:

  • метафоры (переносное значение слова: "серебро волос" – седина);
  • перифразы (замена привычных слов описательным оборотом: "продавцы полосатых палочек" – сотрудники ГАИ);
  • эпитеты (красочные определения: "ультрамариновое небо")
  • сравнения (сопоставление двух явлений: "быстрый, как молния");
  • гиперболы (преувеличения: "его хохот слышал весь дом");
  • олицетворения (перенос человеческих качеств на неживую природу или зверей: "зима недаром злится");
  • риторические вопросы (не требующие ответа, но нагнетающие атмосферу: "Как вы думаете, кто это был?").

Очень мощным приемом, который сегодня также вводится в оборот, наряду с другими, является контраст. Сравнение "до" и "после", сделанное с использованием контрастных слов, цветов, эмоций, позволяет намного быстрее донести до читателя выгоду использования конкретного продукта.

Разговорный стиль, жаргонизмы, интернет-словечки (естественно, выбранные в зависимости от специфики аудитории) также допускается использовать с целью подать материал на максимально доступном для адресата языке. И напротив, следует избегать мудреных научных терминов, громоздких словесных конструкций, сложных предложений.

Читайте также: A/B тест рассылки

Стиль и сюжет

Два краеугольных камня, которые составляют "тело" истории: сюжет – это то, что происходит, а стиль или тон – это то, как подается происходящее. Одну и ту же историю можно изложить по-разному, в зависимости от аудитории и цели рассказчика.

Выбирая тон и настроение повествования, а также задействуя соответствующие художественные средства, автор формирует антураж истории, оживляет ее. А играя с разными стилями и форматами подачи материала, ему удается заговорить с читателем на одном языке, сделать его "своим", установить с ним тесный контакт на вербальном уровне.

Как правило, те, кто практикуют сторителлинг, придерживаются дружеского формата взаимодействия с аудиторией, не противопоставляя себя ей, но ставя на один уровень. Если история требует выбрать деловой стиль рассказа, это тоже возможно, однако, в данном случае придется постоянно избегать сухого текста, скучных цифр, канцеляризмов и привлекать больше эмоций.

Профессионалы всегда говорят о том, что нужен уникальный стиль, не похожий на то, что делают другие. Стиль поднимет ваш сторителлинг на новый уровень. Только так можно добиться оригинальности и сделать из историй особый бренд, привлекающий своей манерой повествования, выстраивания сюжета.

Деловой рассказ имеет ряд типичных сюжетов, которые можно эксплуатировать без зазрения совести. Чаще всего авторы используют рассказы о героях и их подвигах - вдохновляющие, иногда применяют истории-предупреждения или так называемые "страшилки", вводят рассказы с намеком, а некоторые даже прибегают к использованию сюжетов анекдотов и легенд, переделывая их на современный лад и адаптируя к конкретной ситуации.

Приемлемо задействовать в практике сторителлинга такие темы:

  • путешествия, командировки, поездки;
  • нестандартные ситуации, экстрим, форс-мажор;
  • посещение массовых мероприятий, праздников, концертов;
  • курьезные случаи.

Эксперты рекомендуют избегать тем, связанных с религией, национальностью, политикой и спортом. Человек может не разделять идеи, высказанные автором, что превратит его из заинтересованного  в негативно настроенного читателя, а в перспективе – и вовсе заставит отказаться от сотрудничества с данной компанией.

Вывод

Яркие жизненные истории, рассказанные человеком, с которым они приключились, всегда звучат интересно и привлекают внимание. Неважно, слушаете ли вы их против своей воли, едучи в общественном транспорте, или внимаете им на презентации нового продукта в офисе родной компании. Так устроен мозг человека, что он не может выпустить из внимания привлекательную историю, в которой можно мысленно принять участие. Пользуйтесь этим знанием в своих маркетинговых целях: используйте повествование при представлении услуги или товара, во время создания имиджа компании, при выводе нового продукта на рынок, в ходе знакомства с клиентами или партнерами фирмы.

Конечно, многие успешные бизнесмены, которые впервые принимаются работать со сторителлингом, часто делают ошибки, переусердствуют при составлении текстов, набивают шишки, пытаясь добиться идеального результата. Все это – естественные процессы, которые тем более ожидаемы, если учесть, что копирайтинг – процесс творческий и весьма специфический. Хорошие истории даются далеко не всем. Однако, пусть вас не пугают трудности. Если что-то не получается – всегда можно посетить storytelling курсы, запросить консультацию специалиста или почитать тематическую литературу.

Самый простой способ понять сторителлинг – это практиковать его. Делая упор на несколько базовых принципов этой технологии:

  • краткость;
  • универсальность;
  • доступность;
  • однозначность идеи;
  • эмоциональность;
  • ориентацию на клиента.

Правильные средства всегда дают нужный результат. Особенно при приложении достаточного количества усилий. Дерзайте!

ИКОНОГРАФИКА

  • психолог  Дачер Келтнер говорит о том, что хорошие лидеры рассказывают истории, которые заставляют людей доверять им власть;
  • 65% бесед человека – не сухая информация, теория и статистика, а личные истории;
  • нейробиолог Ури Хассон установил, что во время прослушивания истории в мозгу активируются центры, которые задействуются тогда, когда человек является участником событий;
  • существует 300 эмоциональных мотиваторов, которые можно включать в storytelling-тексты;
  • сторителлинг дает эмоционально вовлеченных клиентов, а те, приносят в 2 раза больше прибыли, чем даже полностью удовлетворенные клиенты.
Поделиться
Еще не зарегистрированы? Еще не зарегистрированы? 2019-01-28T14:25:54+03:00 2019-12-13T16:28:26+03:00 https://www.rush-analytics.ru/sites/default/files/blog/storytelling2019.jpg
Анатолий Улитовский, директор компании SEOquick
Rush Agency
Оцените статью по 5-бальной шкале
4.1 из 5 на основе 17 оценок
Интересно почитать

6 методов продвижения..

Николай Шмичков - SEO, PPC специалист, e-mail маркетолог
10 мин · 14 Авг. 2018
Будь в курсе первым!