Сторителлинг – главный тренд контент-маркетинга XXI века

Вступление

Специалисты по рекламе, которые применяют в своей деятельности контент-маркетинг и SEO продвижение сайта, знают, насколько важно рассказывать клиенту не только о товаре, но и о его разработке, создании, использовании. Интересные истории, даже будучи вписанными мимоходом, цепляют внимание потребителя, фокусируют его, заставляют принять новую информацию.

Я сам заметил пользу повествовательного жанра, когда всерьез занялся своим фото-блогом, посвященным рыболовной продукции. Удивительно, но факт: в соцсети, изначально “заточенной” под картинки, намного больше откликов, лайков и комментов получают именно те фото, которые сопровождаются развернутым описанием, а лучше всего – занимательной историей. Люди готовы любоваться модным спиннингом или уловистой блесной, но им гораздо интереснее читать про то, как продукт проявил себя в деле. Когда я стал расписывать итоги моей воскресной рыбалки, перемежая ее как реальными случаями, так и анекдотами из сети, блог сразу ожил. У аккаунта быстро появились новые фолловеры, увеличился трафик на основной интернет-магазин. И тут я понял, насколько сторителлинг мощная вещь. Правда, если знаешь, как им пользоваться…

Storytelling – что это такое простыми словами?

Истории повелевают миром. Они привлекают нас в фильмах, спектаклях и книгах. Они сопровождают нас в общественном транспорте, в офисе и на кухне во время семейных ужинов. Максимально доступным способом описывая события, они несут в себе массу информации и помогают человеку извлекать нужные сведения, познавать окружающую реальность, ориентироваться в мире, составлять мнение о тех или иных предметах, или вещах.

Изучая реакции головного мозга на прослушиваемый материал различного содержания, ученые пришли к неожиданному выводу. Оказывается, когда человек воспринимает сухой безэмоциональный текст (доклад, отчет, презентация) он перерабатывает материал, делая его информацией. Однако, слушая истории из жизни, слушатель как бы соотносит себя с рассказчиком, а в его мозгу активируются те центры, которые были бы задействованы, если бы он был реальным участником событий.

Было бы удивительно, если бы феномен “рассказывания историй” не был востребован в современном мире в качестве рекламного инструмента. Ушлые специалисты по контент-разработкам уже обнаружили безграничный потенциал сторителлинга и взяли его на вооружение, назвав громким словом “storytelling”. Сегодня повествовательный жанр обнаруживается в разделе “новые методы привлечения клиентов в контент-маркетинге” и сулит бизнесмену массу позитивных моментов:

• привлечение внимания потребителя;
• знакомство с ним и установление диалога;
• вовлечение клиента в жизнь компании;
• формирование у потенциального покупателя эмоциональной привязанности к бренду.

Как стратегия контент-маркетинга, сторителлинг применяется практически повсеместно. И при разработке сайтов (чаще всего описания-повествования можно найти в разделе “О нас”), и при создании PR-инструментов, и при наполнении страничек компании в соцсетях. И при составлении текстов для email-рассылок. И при формировании так называемого пользовательского контента. Весьма эффектно использовать вставки из личных историй в качестве контраргумента в споре, средства повышения доверия клиента, элемента скучной презентации, способа возвращения к теме разговора.

Даже b2b маркетинг (продажи, нацеленные не на частного клиента, а на корпоративного: компании, предприятия и организации) не гнушается использования сторителлинга. Для отслеживания репутации своей компании в поисковой выдаче рекомендую к использованию этот  инструмент от Rush.

Эмоционально связанные клиенты – залог успеха компании

Чуть ли не наиболее важным эффектом, которого можно достичь с помощью сторителлинга, является повышение эмоциональной вовлеченности потребителя, на которую делают ставку многие ведущие бренды мира.

Категория клиентов, носящих статус “эмоционально связанных с брендом”, считается на сегодняшний день “золотым дном” предпринимателя. Исследования Скотта Магидса, Алана Зорфаса и Даниэла Лимона показывают, что подобные потребители приносят в 2 раза больше прибыли фирме, чем клиенты, имеющие ярлык “удовлетворенных работой компании”. Более того, такие покупатели характеризуются:

• частым посещением сайта, магазина или представительства фирмы;
• минимальной чувствительностью к ценам;
• интересом к страничкам компании в соцсетях;
• способностью прислушиваться к рекомендациям сотрудников предприятия;
• желанием рекомендовать торговую марку своим близким и друзьям.

Оценив потенциал подобного клиента, маркетологи стали искать эмоциональные мотиваторы и в итоге выявили целых 3 сотни движущих человеком побуждений. Из них самыми важными оказались 25. Некоторые из них приведены в таблице.

Читайте также: Оформление текстов на сайте

Но как встраивать эмоции в повествование? Это многоступенчатый процесс, который требует тщательной работы с образом клиента, его всесторонним исследованием.

1. Сначала формируется доскональный портрет клиента. Определяются его социальные характеристики, ориентировочные цели и ценности, интересы и приоритеты. Выясняется, чем живет человек, где работает, как распределяет свои средства, где проводит отдых и т.д. Без прояснения этих моментов трудно будет установить общий язык с потребителем и, уж тем более, удовлетворить его запросы.
2. После выясняются те эмоциональные активаторы, которые движут потребителем, и обстоятельства, в которых эмоции чаще всего возникают (произвольно или непроизвольно). Изначально это делается для категории VIP-клиентов, наиболее значимых посетителей. Позднее – для остальной целевой аудитории.
3. Далее требуется делать эти эмоции частью рассказа, создавая ситуацию, в которой герой ассоциируется с клиентом, а товар служит инструментом достижения важного для клиента состояния, настроения, ощущения.

Возможно, в ходе работы придется создать несколько историй под каждую группу клиентов, ведь не все люди воспринимают вещи одинаково и генерируют одинаковые реакции. При этом допускается работать с любыми человеческими эмоциями: от позитивных (смех, умиление, сочувствие) до негативных (страх, гнев, злость). Единственное, чего ни в коем случае не должно быть в хорошей истории – это эмоционального равнодушия читателя.

Основные законы жанра

Работая с направлением сторителлинг, стоит принимать во внимание механизмы текстов, носящих статус “истории из жизни”. Во-первых, учитывая специфику реакции мозга на такую информацию, очень важно правильно выбирать героя. Читатель должен быть способен проассоциировать себя с ним. Причем абсолютно неважно, будет ли герой реально существующим человеком (например, звездой шоу-бизнеса) или выдуманным. Важна потенциальная возможность идентификации. Во-вторых, стоит разнообразить жизнь героя как стимулами, так и вызовами. Первые – побуждают его делать определенные вещи (желание сделать маме подарок), вторые – мешают ему достичь поставленной цели (отсутствие денег на подарок). Наличие надежд и трудностей свойственно каждому человеку, поэтому с их помощью легко добиться вовлечения читателя. В-третьих, необходимо стараться строить тексты таким образом, чтобы рассказ в них велся от первого лица. Таким образом, уровень доверия к информации сразу будет выше.

История не должна быть длинной, иначе она рискует стать скучной. Также при создании текста необходимо четко формулировать для себя его цель и применять соответствующие ситуации средства. Еще одно обязательное требование – эмоциональность материала. Читатель должен сочувствовать герою, переживать происходящее с ним, неосознанно примерять на себя его роль. Этого можно добиться только рассказывая искренне, заинтересованно и от чистого сердца.

Что касается содержимого, к нему предъявляются требования высокого качества, интересности, правдивости. Собственно, если применять правила создания качественного и эффективного контента, вполне можно добиться искомого результата, разбавив классическую формулу эмоциональными вставками: словами-усилителями, междометиями, риторическими восклицаниями и тому подобными приемами.

Чтобы сторителлинг смог сработать как маркетинговый ход, мало чтобы ваша история была краткой, яркой, интересной и вовлекающей. Требуется еще также, чтобы читатель наткнулся на нее в нужный момент. Чем более актуален такой материал для человека в конкретную единицу времени – тем больше будет отдача, тем выше вероятность, что потребитель обратиться в компанию, закажет товар или услугу. Речь идет о том, что правильнее всего писать в контексте актуальных событий: с оглядкой на новинки рынка, мировые события, курсы валют и т.д.

Читайте также: Кластеризация для интернет-магазинов

Несколько слов о структуре

Качественная история в жанре сторителлинг должна соответствовать нескольким базовым правилам: быть непродолжительной, внушающей доверие, имеющей линейный сюжет и однозначную интерпретацию. Как в басне, в ней должна быть мораль – емкая мысль, в том числе – с призывом к действию. Но вся фишка в том, что мысль, которую требуется донести до адресата, ни в коем случае не должна быть навязчивой. Влияние на целевую аудиторию должно быть максимально мягким и не вызывающим отторжения.

Крайне важна в сторителлинге и структура рассказа. Текст, претендующий на успех, должен содержать:

• яркий заголовок, концентрирующий внимание читателя;
• завязка сюжета (начало истории, описание проблемы, формирование конфликта и т.д.);
• кульминация события (напряжение достигает пика, происходит эскалация конфликта);
• развязка истории (разрешение проблемы, описание последствий);
• вывод (необходим, когда требуется побудить читателя к определенным действиям).

Одно из принципиальных правил жанра: законченное действие, желательно – с позитивной развязкой. Оставлять открытую концовку у представленных в истории событий крайне нежелательно. Помните, что читателю интересно узнать, чем все закончилось, удовлетворить свое любопытство, вынести из истории урок, а не тренировать свою фантазию.

По утверждению специалиста по контент-технологиям Роберта Макки, у хорошей истории должно быть несколько ключевых ингредиентов:

• линейность движения от негативного к позитивному
• конфликт
• сюрприз
• озарение
• счастливая концовка.

В отдельных случаях допускается к сторителлингу добавить презентацию продукта (рассказать клиенту о его выгоде) и закрепить идею из текста, оставив ее в качестве последней воспринятой информации (которая, как известно, запоминается лучше всего).

Читайте также: Оптимизация под голосовой поиск

Заголовок – это важно!

О пользе заголовков написано множество материала. Выразительная и емкая надпись способна загнать на сайт толпы покупателей или, напротив, отвернуть потенциальных читателей даже от самой талантливой и интересной статьи. Как не прогадать с заголовком для текста в стиле сторителлинг?

• Во-первых, он должен говорить сам за себя: обозначать тему материала, побуждать к прочтению, не вызывать негативных, отталкивающих эмоций.
• Во-вторых, в нем должна быть изюминка – нечто такое, от чего невозможно отмахнуться даже человеку, потенциально в данной теме незаинтересованному. На роль изюминки можно выбирать разные средства, в зависимости от жанра и целей текста. Если требуется, чтобы клиент выполнил определенное действие на сайте, допускается использовать вопросительные предложения, цифры статистики и броские заявления. Если важен резонанс, то актуально использовать провокацию. Если составляется история о конкретной личности, то можно вынести ее цитату в заголовок материала.
• В-третьих, заголовки, которые пишутся с целью решить сразу две задачи: создать яркую историю и угодить SEO-специалисту, должны писаться с учетом требований оптимизации сайта: с включением ключевых слов, правильной расстановкой смысловых приоритетов, соблюдением числа знаков и т.д.

Кстати, работая с заголовком, стоит учитывать и другие правила составления данного месседжа: выдерживать приемлемую длину, вводить ключевые слова, использовать эмоционально окрашенные элементы и т.д. Проверить получившийся результат на предмет его эффективности можно с помощью калькулятора качества заголовков. Он не только даст рекомендации относительно количества символов и характера слов, но и посоветует приемы, увеличивающие CTR и улучшающие читабельность заголовка.

В случае с заголовком нашей статьи калькулятор нашел в нем редкие, мощные, эмоциональные и обычные слова, положительно оценил настроение текста и его размер.

Разбавляйте текст визуализацией!

Несмотря на тот факт, что задействование сторителлинга – это вотчина копирайтера и контент-менеджера, включающая, в первую очередь, составление текста, она не исключает использование графики. Причем самой разной: от статичных изображений и гифок до панорамных пейзажей и видео-роликов. Естественно, выбор формата визуализации напрямую зависит от специфики презентуемого материала.

Digital или visual storytelling незаменимы в качестве средств создания определенной атмосферы, погружения читателя в историю. Обычно он ненавязчиво сопровождает основной материал соответствующими изображениями, подкрепляет основной сюжет и формирует фон или наглядную картину происходящего. А особо изощренные авторы умудряются даже текст сделать картинкой.

Слова-усилители

Создать яркую и правдоподобную картинку в голове адресата сообщения не всегда бывает просто. Обычных слов, даже если это глаголы, рисующие конкретные действия, часто недостаточно для решения этой задачи. Поэтому контент-специалисты задействуют дополнительный арсенал, которым обычно пользуются поэты и писатели.

В тексты допускается вводить для повышения их образности:

• метафоры (переносное значение слова: “серебро волос” – седина);
• перифразы (замена привычных слов описательным оборотом: “продавцы полосатых палочек” – сотрудники ГАИ);
• эпитеты (красочные определения: “ультрамариновое небо”)
• сравнения (сопоставление двух явлений: “быстрый, как молния”);
• гиперболы (преувеличения: “его хохот слышал весь дом”);
• олицетворения (перенос человеческих качеств на неживую природу или зверей: “зима недаром злится”);
• риторические вопросы (не требующие ответа, но нагнетающие атмосферу: “Как вы думаете, кто это был?”).

Очень мощным приемом, который сегодня также вводится в оборот, наряду с другими, является контраст. Сравнение “до” и “после”, сделанное с использованием контрастных слов, цветов, эмоций, позволяет намного быстрее донести до читателя выгоду использования конкретного продукта.

Разговорный стиль, жаргонизмы, интернет-словечки (естественно, выбранные в зависимости от специфики аудитории) также допускается использовать с целью подать материал на максимально доступном для адресата языке. И напротив, следует избегать мудреных научных терминов, громоздких словесных конструкций, сложных предложений.

Стиль и сюжет

Два краеугольных камня, которые составляют “тело” истории: сюжет – это то, что происходит, а стиль или тон – это то, как подается происходящее. Одну и ту же историю можно изложить по-разному, в зависимости от аудитории и цели рассказчика.

Выбирая тон и настроение повествования, а также задействуя соответствующие художественные средства, автор формирует антураж истории, оживляет ее. А играя с разными стилями и форматами подачи материала, ему удается заговорить с читателем на одном языке, сделать его “своим”, установить с ним тесный контакт на вербальном уровне.

Как правило, те, кто практикуют сторителлинг, придерживаются дружеского формата взаимодействия с аудиторией, не противопоставляя себя ей, но ставя на один уровень. Если история требует выбрать деловой стиль рассказа, это тоже возможно, однако, в данном случае придется постоянно избегать сухого текста, скучных цифр, канцеляризмов и привлекать больше эмоций.

Профессионалы всегда говорят о том, что нужен уникальный стиль, не похожий на то, что делают другие. Стиль поднимет ваш сторителлинг на новый уровень. Только так можно добиться оригинальности и сделать из историй особый бренд, привлекающий своей манерой повествования, выстраивания сюжета.

Деловой рассказ имеет ряд типичных сюжетов, которые можно эксплуатировать без зазрения совести. Чаще всего авторы используют рассказы о героях и их подвигах – вдохновляющие, иногда применяют истории-предупреждения или так называемые “страшилки”, вводят рассказы с намеком, а некоторые даже прибегают к использованию сюжетов анекдотов и легенд, переделывая их на современный лад и адаптируя к конкретной ситуации.

Приемлемо задействовать в практике сторителлинга такие темы:

• путешествия, командировки, поездки;
• нестандартные ситуации, экстрим, форс-мажор;
• посещение массовых мероприятий, праздников, концертов;
• курьезные случаи.

Эксперты рекомендуют избегать тем, связанных с религией, национальностью, политикой и спортом. Человек может не разделять идеи, высказанные автором, что превратит его из заинтересованного  в негативно настроенного читателя, а в перспективе – и вовсе заставит отказаться от сотрудничества с данной компанией.

Вывод

Яркие жизненные истории, рассказанные человеком, с которым они приключились, всегда звучат интересно и привлекают внимание. Неважно, слушаете ли вы их против своей воли, едучи в общественном транспорте, или внимаете им на презентации нового продукта в офисе родной компании. Так устроен мозг человека, что он не может выпустить из внимания привлекательную историю, в которой можно мысленно принять участие. Пользуйтесь этим знанием в своих маркетинговых целях: используйте повествование при представлении услуги или товара, во время создания имиджа компании, при выводе нового продукта на рынок, в ходе знакомства с клиентами или партнерами фирмы.

Конечно, многие успешные бизнесмены, которые впервые принимаются работать со сторителлингом, часто делают ошибки, переусердствуют при составлении текстов, набивают шишки, пытаясь добиться идеального результата. Все это – естественные процессы, которые тем более ожидаемы, если учесть, что копирайтинг – процесс творческий и весьма специфический. Хорошие истории даются далеко не всем. Однако, пусть вас не пугают трудности. Если что-то не получается – всегда можно посетить storytelling курсы, запросить консультацию специалиста или почитать тематическую литературу.

Самый простой способ понять сторителлинг – это практиковать его. Делая упор на несколько базовых принципов этой технологии:

• краткость;
• универсальность;
• доступность;
• однозначность идеи;
• эмоциональность;
• ориентацию на клиента.

Правильные средства всегда дают нужный результат. Особенно при приложении достаточного количества усилий. Дерзайте!

ИКОНОГРАФИКА

• психолог  Дачер Келтнер говорит о том, что хорошие лидеры рассказывают истории, которые заставляют людей доверять им власть;
• 65% бесед человека – не сухая информация, теория и статистика, а личные истории;
• нейробиолог Ури Хассон установил, что во время прослушивания истории в мозгу активируются центры, которые задействуются тогда, когда человек является участником событий;
• существует 300 эмоциональных мотиваторов, которые можно включать в storytelling-тексты;
• сторителлинг дает эмоционально вовлеченных клиентов, а те, приносят в 2 раза больше прибыли, чем даже полностью удовлетворенные клиенты.