Современный информационный контент призван не только развлекать читателя. Он служит мощным инструментом привлечения покупателей. Только вот не каждый текст способен продавать. Иногда попытки заставить купить приводят к обратному эффекту: конверсия падает, продаж нет, рекламный бюджет сливается. Знакомо? Как создать продающий текст, каковы его основные компоненты, что за формулы придумали маркетологи и что нужно писать, чтобы читатель превратился в покупателя — расскажем ниже.
Что такое продающий текст
Логично предположить, что продающий текст — это структурированная информация, после прочтения которой потенциальный клиент решает купить описанный продукт. Текст может быть написан в форме сторителлинга или короткого поста в социальной сети. Главное — чтобы он подталкивал к покупке.
На продающий текст как инструмент возлагают слишком много ответственности. Между ним и приобретением товара находится еще несколько звеньев цепочки продаж. Даже самый лучший текст не исключает возможности возникновения ошибок и сбоев на последующих этапах. Например, после прочтения преимуществ продукта, клиент обращается к менеджеру по продажам и сталкивается с некомпетентностью или хамством. Вероятность, что покупка будет совершена, сводится к минимуму.
Текст — лишь прелюдия перед покупкой. Он может подтолкнуть, направить, но не дает гарантии завершения цепочки.
Продающий текст может быть представлен следующими формами:
- рекламный материал;
- большие статьи или постинг в соцсетях;
- лендинги;
- e-mail рассылка;
- коммерческое предложение;
- презентация товара или услуги.
Как понять, что текст работает
При анализе целей, для которых пишется текст, определяют следующие задачи:
- привлечь внимание;
- показать преимущества;
- развеять сомнения в необходимости покупки;
- добиться отклика в виде покупки или совершения других ожидаемых действий.
Показателем выполнения указанных задач принято считать конверсию — соотношение количества посетителей интернет-ресурса с количеством полученных откликов (заполнение заявки, переход по ссылке, покупка).
Пример
Блог посетили 140 читателей. Из них кнопку «Записаться на марафон» нажали 30 человек, а оплатили только 20. Считаем конверсию:
20/140 * 100 = 14,29%
Чем выше конверсия, тем лучше работает система продаж.
Почему не берем в расчет 30 человек? Потому что нас интересуют только клиенты, которые внесли деньги, ведь прибыль приносят именно они.
Помимо фактора продаж у текста есть ещё и фактор SEO-оптимизации: в зависимости от того, как составлен ваш текст, поисковики могут продвигать или, наоборот, не продвигать ваш сайт в выдаче.
Для того, чтобы узнать какой текст надо написать для продвижения, вам пригодится Текстовый анализатор: он выдаёт рекомендации по оптимальному количеству вхождений ключевых слов и фраз в разные текстовые зоны страницы, опираясь на анализ конкурентов в поисковой выдаче и поможет продвинуть сайт в ТОП10.
Как написать продающий текст
Чтобы написать продуктивный текст, нужно быть одновременно психологом, маркетологом и продавцом. Следуя представленному поэтапному алгоритму, написать продающий текст сможет любой:
- Проанализируйте услугу или товар. Определите выгоды, которые продукт даст покупателю, чтобы избавить его от сомнений в необходимости совершения покупки.
- Обозначьте каналы воздействия. СМИ, социальные сети, лендинг, блог, контекстная реклама, e-mail рассылка, листовки — каждый из этих каналов требует особой подачи материала.
- Определите свою целевую аудиторию. Здесь учитывается все: возраст, образ жизни, профессия, доход, и даже уровень образования потенциальных покупателей. Создайте портрет, после чего изучите потребности целевой аудитории. Эта информация подскажет пути воздействия на нужную группу и наиболее эффективные способы продвижения.
Важно также определить нишу продукта на рынке. В приведенной ниже таблице обозначены принципы сегментирования в маркетинге, которые дадут более точное представление о целевой аудитории и месте товара в системе продаж.
| Вид сегментирования | Подвид | Пример |
| Сегментирование потребителей | Географическое | Живут в одном регионе, большую часть времени проводят в определенном районе |
| Сегментирование потребителей | Демографическое | Разделение по возрасту (дети, молодежь, средний возраст, пенсионеры) Разделение по статусу (родители, студенты, рабочие и т.д.) |
| Сегментирование потребителей | Поведенческое | Склонность к спонтанным покупкам |
| Сегментирование потребителей | Психографическое | Покупают на эмоциях |
| Сегментирование делового рынка | Работа с физическими лицами | Покупателями являются люди |
| Сегментирование делового рынка | Рынок B2B | Покупателями являются компании |
| Сегментирование товарного рынка | Назначение товара | Товар массового потребления или узкоспециализированный товар |
| Сегментирование товарного рынка | Производитель | Репутация производителя |
| Сегментирование товарного рынка | Цена | Есть ли преимущество у цены продукта по сравнению с конкурентами |
| Сегментирование товарного рынка | Упаковка | Призывает ли упаковка купить продукт или она выглядит отталкивающе |
| Сегментирование Конкурентов | Прямые | Выпускают тот же продукт, что и вы, для той же целевой аудитории |
| Сегментирование Конкурентов | Косвенные | Выпускают то же самое, но целевая аудитория отличается |
| Сегментирование Конкурентов | Сильные | Сетевые ритейлеры, которые могут конкурировать по цене |
| Сегментирование Конкурентов | Слабые | Представители микробизнеса, которые не могут с вами конкурировать, но у них можно почерпнуть идеи для собственного роста |
Когда подготовительные работы завершены, самое время приступать к выбору модели продающего текста.
Rush-Analytics уже сегодня
7-ми дневный бесплатный доступ к полному функционалу. Без привязки карты.
Попробовать бесплатно
конверсии вашего сайта
в Яндекс-Директ
Уже скачали 1348 раз
Формулы продающих текстов
Чтобы текст имел грамотную структуру и пошагово подводил клиента к свершению целевого действия, маркетологами разработано несколько моделей построения текста.
AIDA
Модель предполагает построение продающего текста на основе четырех этапов:
A (attention) — внимание.
I (interest) — интерес.
D (desire) — желание.
A (action) — действие.
Как это работает: даем интригующий заголовок, привлекаем внимание картинкой. Делаем акцент на потребности клиента, вызываем интерес предложением способа, как удовлетворить эту потребность. Описываем преимущества продукта, вызывая желание к покупке. Призываем к действию.
Пример
A — Как я заработал на квартиру всего за год, занимаясь любимым делом.
I — Я научил этому способу свою сестру. В свои 14 она отлично справляется и уже заработала на айфон.
D — Хотите красиво одеваться, жить без кредитов и не думать о стоимости понравившихся вещей?
A — Запишись на мой марафон прямо сейчас, и я научу, как зарабатывать на любимом деле.
PMPHS
Модель отталкивается от идеи, что каждый человек обладает рядом проблем. Если предложить ему решение, он будет готов его купить. Формула выглядит так:
P (pain) — боль.
MP (more pain) — больше боли.
H (hope) — надежда.
S (solution) — решение.
Как это работает: выявляем проблему целевой аудитории и говорим о ней. Далее нагнетаем проблему, чтобы читатель ощутил масштаб безысходности. На третьем этапе даем надежду и объясняем, что решение есть, и есть те, кто поможет в эту трудную минуту. На заключительном этапе продаем решение.
Пример
P — Вы нанимаете строителей, но каждый раз ремонт затягивается дольше оговоренного срока?
MP — Недобросовестные подрядчики халатно относятся к выполнению поставленных задач?
H — Мы знаем проверенную бригаду строителей с опытом работы более 20 лет и 5000 положительных отзывов по всей области.
S — Закажите обратный звонок прямо сейчас, чтобы осуществить строительство своей мечты с гарантией и в срок.
ACCA
Эта формула схожа с AIDA. Главное различие состоит в том, что AIDA взывает к эмоциям, а модель ACCA приводит аргументы и доказательства. Ее структура выглядит так:
A (attention) — внимание.
C (comprehension) — понимание.
C (conviction) — убеждение.
A (action) — действие.
Как это работает: на первом этапе завлекаем читателя яркой идеей в заголовке. Далее соглашаемся, что его действия правильны, и относимся к этому факту с пониманием. На третьем этапе убеждаем клиента в необходимости развивать навыки или предлагаем купить продукт, описывая его преимущества. В конце призываем к действию.
Пример
A — Вы все еще нанимаете копирайтеров для написания текстов?
C — Продвижение товаров в интернете требует качественной презентации, которую вы сможете научиться делать самостоятельно.
C — более 40% владельцев малого бизнеса предпочитают писать тексты сами, поскольку лучше них о товаре не расскажет никто. Это экономит время на поиски специалиста и деньги для оплаты его труда.
A — подайте заявку на обучение копирайтингу в нашей школе прямо сейчас, чтобы научиться писать продающие тексты за две недели.
DIBABA
Написанный по этой схеме текст атакует читателя скоростью и взвешенной аргументацией. Этапы натиска выглядят так:
D (desire) — желание.
I (identification) — сопоставление.
B (bump) — столкновение.
A (reaction) — реакция.
B (buy) — покупка.
A (atmosphere) — атмосфера.
Как это работает: после выявления потребностей ЦА, сопоставляем ее желания с возможностями нашей компании. На третьем этапе сталкиваем клиента с аргументами в пользу нашего предложения. Далее отвечаем на гипотетические вопросы еще до того, как клиент их задаст. Пятый этап предполагает разъяснение выгод. В завершении мягко призываем читателя к действию.
Пример
D — Хотите купить стильную кухню как у популярных блогеров?
I — Мы предлагаем дизайнерскую кухню по цене модульной.
B — Закажите у нас, и дизайнер приедет снять размеры совершенно бесплатно.
A — Почему нужно заказать у нас? Мы используем немецкую фурнитуру, итальянские фасады и российские доступные цены.
B — Закажите кухню до конца месяца и получите сушилку для посуды в подарок.
A — Заполните форму, чтобы мы могли вам перезвонить.
PPPP
Формула совмещает эмоциональные и рациональные посылы. Состоит из таких компонентов:
Р (picture) — картинка.
Р (promise) — обещание.
Р (prove) — подтверждение.
Р (push) — толчок.
Как это работает: создаем привлекающую внимание картинку, обещаем решить проблему клиента нашим товаром или услугой. Далее доказываем, что справимся и в завершении призываем к действию.
Пример
Р — Размещаем кричащую яркую картинку.
Р — После нашего курса вы заговорите на английском через 5 дней.
Р — Мы научили разговорному английскому более 3000 человек. Из них 478 уже уехали заграницу и свободно общаются.
Р — Торопись! Первые 10 зарегистрировавшихся получат дополнительный бесплатный урок.
Почему важно приводить аргументы
Текст, насыщенный фактами, приносит пользу читателю и автоматически сокращает количество воды. Такой материал выглядит экспертным — а значит, вызывает доверие у потенциального покупателя.
| Как не надо (бесполезные факты) | Как надо (полезные факты) |
| Робот-пылесос этой модели имеет сравнительно большие колеса | Увеличенный диаметр колес позволяет преодолевать препятствия высотой до 6 см |
| Объем пылесборника 0,7 л | Емкость пылесборника позволяет проводить ежедневную уборку, при этом чистку можно совершать всего 1 раз в неделю |
| Размер раковины 80*60 см | В раковину без труда помещается противень духовки и кастрюли объемом до 15 л, что облегчает мытье посуды. |
Точное определение целевой аудитории поможет выбрать стиль изложения текста. Например узкопрофильный текст, написанный для профессионалов, требует использования специфических терминов. Если же текст предназначен для широкой аудитории — лучше писать понятным языком, чтобы после прочтения преимущества продукта были понятны и школьникам, и домохозяйкам, и офисным работникам.
Общие рекомендации по написанию
Если за 3-5 секунд присутствия на интернет-ресурсе внимание посетителя зацепить ничем не удалось, он его покидает. Шансы что-то продать сводятся к нулю. Контент должен быть ценным. Качественный текст цепляет посетителя и отправляет в путешествие по сайту, где его шаг за шагом подводят к совершению необходимого действия. Предлагаем 10 советов, как удержать посетителя на странице:
- Используйте притягательный заголовок. Поместите в него оффер, создайте интригу и заставьте читать до конца. Усилить заголовок можно емкими подзаголовками или вводным абзацем общего текста.
- Делайте упор на выгоды, а не на продукт. Покупателю не важно, что он купит. Ему важно, какую выгоду он получит, если сделает это. Подавайте решение проблемы, подкрепленное свойствами вашего продукта.
- Описывайте результат, а не ход процесса. Расскажите, что получит покупатель после приобретения вашего товара.
- Используйте факты. Наш мозг любит цифры, а экспертное мнение вызывает доверие. Используйте конкретные примеры, чтобы показать эффективность продукта. Подкрепляйте материал статистическими данными, прогнозами, инфографикой.
- Избавьтесь от штампов. Фразы, не несущие смысла, лучше убрать. Например, всем давно приелось и вызывает негативный отклик фраза «Наша молодая, но перспективная компания является лидером на рынке». Водянистые предложения не несут смысловой нагрузки. Текст легко обходится без них.
- Используйте триггеры выгоды. Слова «Скидка», «Бесплатно» и «Акция» стимулируют к покупке.
- Используйте сильные аргументы в первой половине продающего текста. Это важно, поскольку нет гарантии, что читатель дойдет до конца страницы. Идеально, если он примет решение о покупке еще в начале прочтения.
- Пишите для людей. Человек не любит чувствовать себя глупым. Поэтому в тексте лучше не использовать сложные слова, значение которых известно только узкому кругу специалистов. Писать надо так, чтобы человек в любом возрасте и с любым порогом знаний мог уловить суть вашего предложения.
- Играйте с размером текста. Лонгрид не всегда будет дочитан до конца, а короткие послания редко могут уместить в себя всю значимость и ценность продукта. Разбавляйте большой текст графиками, картинками и таблицами. Это нравится не только читателям, но и поисковикам.
- Пользуйтесь сторителлингом. Это форма подачи текста, где приводится пример из жизни. Истории успеха пользуются популярностью, потому что рассказывают о таких же людях, как и сам читатель.
Написать продающий текст — сложная, но постижимая задача. В работе необходимо учитывать психологический портрет целевой аудитории, нужно определить ее потребности и описать, как продукт поможет их восполнить. Недостаточно выделить преимущества продукта: нужно воздействовать на эмоции, чтобы получить отклик. Общение с читателем должно отвечать на потенциальные вопросы и нести в себе глубокий информационный посыл. Также, не стоит забывать и про SEO-оптимизацию текста (ссылка на полезный инструмент “Текстовый анализатор”). Только такой текст сможет заинтересовать и направить клиента на путь приобретения продукта.
Статья, конечно, хорошая. Но как мне кажется, какой бы продающий текст не был замечательным, если сайт находится по запросу не в топ 3 – лидов не будет.