Что такое CTA в рекламе

Почему именно кнопка

Теоретически, призыв к действию может быть представлен картинкой, анимацией или ссылкой. Только вот мозг обывателя заточен на работу с поведенческими паттернами. Они представлены циклично повторяющимися и устоявшимися алгоритмами работы взаимосвязей.

Например, в конце рабочей смены сотрудник оставил канцелярские принадлежности на столе и ушел домой. За время его выходных на рабочем месте побывал коллега и все переложил в ящик стола. Наш главный герой, вернувшись к труду, будет искать ручку на столе, а заглянуть в ящик догадается нескоро. Виной происходящему привычные мозгу паттерны. Так и на посадочной странице мозг ищет привычную ему форму кнопки, на которую нужно нажать, а не ящик стола, в котором запрятана ссылка или gif-анимация.

Подходим к выводу. Чтобы посетитель сразу замечал CTA кнопку, она должна иметь:

• привычную форму с четкими границами;
• отличительные черты от общего дизайна страницы;
• текст с призывом действия.

Чаще всего кнопка призыва имеет яркий цвет и прямоугольную форму. Это одновременно привычно и броско. Прямоугольник позволяет вместить необходимый объем текста. Сделать дизайн более выделяющимся можно при помощи легкого закругления углов или добавления теней. Эксперименты с экзотическими шрифтами неуместны. Отдавать предпочтение стоит хорошо читаемым формам.

Где применяется CTA

Основные принципы CTA

Какое бы сильное влияние на конверсию не оказывало наличие кнопки призыва, этот инструмент все же должен быть дозирован. Если предположить, что лендинг усыпан призывами «Купи!» с первого и до последнего абзаца, вероятность перехода посетителя сайта из категории «клиент» в категорию «покупатель» ничтожна. В маркетинге нет единой схемы организации CTA, но определяются его основные принципы:

1. Призыв должен мотивировать на совершение только одного действия (купить, подписаться, проголосовать или присоединиться, но не все сразу).
2. Призыв должен быть актуальным для того этапа покупки, на котором находится клиент. Например, после информации о продукте можно разместить призыв «Купить», а если покупка уже совершена — предложить скидку на повторную покупку в магазине после нажатия на кнопку.
3. Кнопка призыва должна содержать текст, иначе непонятно, к чему она призывает.
4. Кнопка CTA должна быть окружена пустым пространством для фокусировки на ней внимания. Цвет кнопки не должен выпадать из общего стиля, но должен выделяться.
5. Шрифт должен легко читаться и совпадать с шрифтом на странице. Его можно увеличивать, выделять жирным, добавлять тень, но не уменьшать.
6. Текст призыва должен перекликаться с тематикой сайта. Например, для магазина — «Купить!», для услуг — «Записаться на консультацию», для блога —«Подписаться».
7. Ускорить принятие решения. Использование маркетинговых уловок, например «До окончания акции осталось 4 часа!» или «На складе осталось 2 единицы товара».

Анализ конкурентов, изучение теоретических материалов и собственное чутье помогут правильно разместить призывы к действию на сайте.

Текст для CTA кнопок

Цель CTA — привлечь внимание и заставить отбросить сомнения при совершении покупки. Призыв к действию пропускает формальности и уговоры. Он логично подводит к нужному действию — покупке. При этом банальное «Купить сейчас» уже не придает той эмоциональности призыву, что была ранее. Его замена на креативное «Хочу!» увеличит конверсию.

Можно призвать к действию и через создание эмоционального сюжета. Нажатие на кнопку должно стать продолжением фееричной истории, вызывающей предвкушение. Например, использовать текст-обрамление «Станьте частью дружной команды», после которого идет призыв «Присоединиться».

Текст призыва к действию должен не только нести эмоции, но и отвечать на вопросы:

1. На каком этапе покупки размещен призыв?
2. В чем ценность продукта?
3. Почему клиент должен нажать на кнопку?
4. Что он получит, если нажмет ее?

Ответ на эти вопросы определит текст призыва, его расположение и будущий успех. Все это можно протестировать и выбрать лучший из вариантов для конкретной ситуации.

Где размещать призыв к действию

Каноны маркетинга диктуют необходимость размещения не менее трех призывов к действию на главной странице. На каждой целевой странице также рекомендуется размещать CTA. Кнопка должна быть на виду. Наличие рекламных баннеров будет лишним, так как будет визуально отвлекать клиента от покупки. Если речь идет о сайте-одностраничнике, призывов должно быть несколько, чтобы по мере продвижения вниз посетителю не приходилось возвращаться для совершения действия. Ненавязчивое использование от 1 до 3 кнопок через каждые 3 — 4 экрана сделают из посетителя покупателя. Более частое использование призывов заставит усомниться в намерениях и оттолкнет клиента.

Психологи рекомендуют располагать призыв в правой половине экрана, поскольку большинство людей — правши. Разработчики говорят, что его место — как можно выше на странице, чтобы одинаково успешно отображаться на разных устройствах.

На какой бы из страниц не находился CTA, его задача неизменна — направлять клиента к покупке. Он должен задерживать внимание посетителя и постепенно подводить его к финалу цепочки, пока тот не решил покинуть сайт.

Правила использования призывов

Будь то кнопка или другая форма призыва к действию, CTA должен соответствовать трем правилам:

• быть легким;
• отвечать запросу ЦА;
• соответствовать теме проекта.

Действия клиента должны быть простыми и интуитивными. Незамысловатая активность включает психологические паттерны, о которых говорилось ранее. Чаще всего покупки являются продуктом эмоций, а значит нужно успеть вовлечь клиента до того, как его потребность остынет.

Формулы Call to action

Не забываем о том, что грамотный призыв к действию не позволит покинуть сайт до покупки продукта. Определить, какая тактика будет наиболее продуктивной для конкретного сайта, можно при помощи сплит-тестирования. Меняя CTA, можно отслеживать, какой из вариантов интересен для ЦА в большей степени и приводит к увеличению конверсии.

Call to action — мощный инструмент продвижения при условии грамотного подхода. Он увеличивает конверсию, удерживает внимание, ведет посетителя к заложенной на сайте цели. Призыв не должен заставлять покупать. Его миссия — взывать к эмоциям, которые приведут клиента к правильному решению. Только обдуманный подход с творческой изюминкой обеспечат высокий уровень продаж.

Рекомендуемые инструменты:

Позиции сайта