A/B тестирование е-мейл рассылок. Руководство для начинающих.

Понравился пост? Поделитесь!

A/B тестирование е-мейл рассылок

Диджитал маркетинг будет эффективным инструментом продвижения бизнеса, если следить за изменениями тенденций и постоянно улучшать собственную маркетинговую стратегию.
Если вы регулярно отправляете клиентам тот же скучный информационный бюллетень или рекламное предложение, которое использовали 5 лет назад, то пришло время сделать некоторые улучшения и корректировки.


С чего начать

Попробовать использовать несколько разных шаблонов и дизайнов, чтобы узнать, какой из них наиболее эффективен и привлекателен для клиента.
Часто даже небольшие изменения в теме письма, цветовой схеме, кнопках CTA и дизайне могут значительно улучшить конверсию.
Но для получения адекватной статистики, нужно произвести A/B маркетинговые замеры. Если вы никогда не пытались это сделать, мы расскажем, как начать работу:

  • Проверять только одну гипотезу за один раз
  • Сначала определитесь, что вы хотите проверять
  • Когда решите, что именно тестируете, придумайте гипотезу
  • Затем спроектируйте тест, чтобы проверить эту гипотезу

Давайте посмотрим, как Optimizely проверил кнопку CTA.


Эти два сообщения идентичны. Единственное, что изменилось, это формулировка призыва к действию.
Не менялся цвет, дизайн, заголовок или текст сообщения. Изменен только текст кнопки «Смотреть вебинар» на «Просмотр презентаций и слайдов».
Подписчики нажали на вариант B почти на 50% больше, чем на вариант А.
Теперь, когда известно, какой вариант названия кнопки дает наибольшее количество кликов, можно продолжить тестирование других сюжетных линий.

Продолжим с длиной темы письма.


Основываясь на этой информации, при помощи А/В тестирования проверяем количество символов в теме письма.

По нашей статистике, предметы с 1-20 символами производят наибольшую заинтересованность у пользователей. То есть гипотеза будет заключаться в том, что 11-20 символов дают больше открытий, чем 1-10 символов.

Как настроить A/B тестирование рассылок

Множество сервисов е-мейл рассылок предоставляют функционал А/В тестирования. Мы покажем процесс запуска А/В тестирования на примере платформы Hubspot.  

Шаг №1:  Начальная настройка

Выберите «Электронная почта» на вкладке «Контент» вашей панели


Шаг №2: Нажмите «Создать е-мейл»


Шаг №3: Создайте свой тест A/B


После того, как вы назовете свою кампанию и выберете шаблон, вы увидите вкладку редактирования.
Нажмите на «Создать тест A/B» в левой части экрана.

Шаг №4: Назовите вариант


По умолчанию это всплывающее окно будет иметь название вашей кампании с «(Variation)» после него.
Но вы можете назвать его более конкретным именем, исходя из того, что вы тестируете.
Например, вы можете назвать его «Сентябрьские новости CTA Button Placement».

Шаг №5: Измените вариацию на основе вашей гипотезы


Теперь вы можете редактировать сразу два сообщения.
Помните, что контент должен быть идентичным.

Шаг №6: Выберите размер распределения тестовых групп


Лучшее распределение - 50/50.

Шаг №7: Анализ результатов


После отправки теста программное обеспечение HubSpot автоматически генерирует отчет.

По результатам тестирования версия B имела более высокую скорость открытия.
Итак, это должен быть явный победитель, верно? Но нет, не так быстро. Показатель был выше менее чем на 1% по сравнению с контрольной группой. Разница не достаточно значительна, чтобы объявить окончательного победителя.
Если результаты находятся в пределах 1%, как, в приведенном выше примере, ясно что они неубедительны и недостаточно объективны.

Вот пример А/А теста.


Страницы одинаковы, но та, которая справа, получила на 15% больше конверсий.
Это естественная дисперсия, то есть мера рассеивания, отклонения от среднего.
Сравните это число с результатами теста A/B, чтобы увидеть, были ли результаты дисперсии значимыми.
Проверьте время отправки каждого сообщения. В какое время суток вы отправляете свои сообщения? В какой день недели ваши электронные письма выходят?
Вы можете думать, что утром в понедельник - отличное время, потому что люди начинают неделю, просматривая электронную почту.

Но дальнейшие исследования демонстрируют иное.


Больше людей открывают электронные письма в середине недели.

Вы можете провести сплит-тест между средой и четвергом, или между вторником и четвергом, чтобы узнать, какие дни самые лучшие.
Сделаем тест на время открытия письма.
Исследования показывают, что люди с большей вероятностью откроют электронное письмо во второй половине дня.


В период с 14:00 до 17:00 вечера - время, когда вы, вероятно, увидите больше всего активности.

Теперь давайте проведем тестирование первых строк вашего сообщения.
Большинство почтовых платформ предоставляют получателю предварительный просмотр сообщения.

Вот как это выглядит на телефоне пользователя в своей учетной записи Gmail:


Banana Republic не упоминает предложение в первых нескольких строках, потому что это написано в строке темы. Было бы излишним, если бы они включили эту информацию в первое предложение.

 

Ручное выполнение теста A / B

Не каждая платформа маркетинга электронной почты имеет возможность A/B-тестирования.

Если ваш текущий провайдер не предоставляет такой функционал, но вы не хотите переключаться из-за одной дополнительной функции, можно запустить А/В тестирование вручную - просто разделите свой список рассылки на две группы.




Поэкспериментируйте с дизайном кампаний электронной почты

После того, как у вас появится сюжетная линия, вступительные предложения и призывы к действию, пришло время подумать об изменении шаблона.
Например, MailChimp предлагает несколько вариантов шаблонов:


Что общего у всех этих шаблонов?
Количество слов.

Ни один из этих шаблонов не дает вам места для написания длинных тирад, потому что это неэффективно. Делайте свои сообщения короткими - исследования показывают, что сообщения электронной почты должны содержать от 50 до 125 слов.


Такие сообщения получают как минимум 50% отклика.

Итак, что еще важно учесть:

  • Не начинайте менять элементы без плана.
  • Проверяйте только один вариант за один раз.
  • Что стоит проверить в процессе А/В тестирования сообщений электронной почты:
  • Тема сообщения
  • Первые несколько предложений сообщения
  • День недели и время отправки электронной почты
  • Размещение кнопки CTA
  • Шаблоны
  • Изображения

Служба рассылки, которую вы используете, может и не иметь возможность запускать и анализировать результаты теста A/B. Но это не проблема. Вы можете вручную запустить тест A/B, создав две отдельные группы и две разные кампании. Тесты A/B помогут увеличить количество открытий, кликов и конверсий. В конечном счете, это может принести больше дохода для вашего бизнеса.

Автор: 
Николай Шмичков - SEO, PPC специалист, е-мейл маркетолог
Категория: 
Понравился пост? Поделитесь!